當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 從榮威廣告看中產(chǎn)階層人群消費(fèi)新態(tài)度 作者：佚名 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]

·林蔭大道引領(lǐng)豪華車市
　　"我就是看了榮威的廣告才對(duì)它動(dòng)心的，說實(shí)話我很向往那種生活狀態(tài)。"
　　--車主感言
　　從榮威車主的肺腑之言中，我們不難看出榮威汽車在廣告宣傳上獲得了不小的成功。那則廣告的確很與眾不同：純凈的天籟之音，唯美安寧的畫面，再配合富有哲理的詩句，沒有一句多余的解說，卻成功俘虜了一批中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心。
　　這些人又為什么會(huì)同時(shí)青睞這樣的表達(dá)方式呢？從榮威的廣告宣傳中，我們是否可以探究到一些新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀？
　　理性：二次購車時(shí)，更相信自己的判斷
　　調(diào)查顯示，在購買榮威750的車主中，有70%的車主是"添置新車"和"替換舊車"，
只有30%是"首次買車"的新車主。
　　仔細(xì)分析一下便不難發(fā)現(xiàn)，這些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有需要添置新車的人，都存在著一些共同之處：他們的年齡在25-40歲之間，事業(yè)有成，有較好的修養(yǎng)，對(duì)自己的人生有成熟的規(guī)劃，生活質(zhì)量相對(duì)較高。
　　在職場(chǎng)上，他們有主見，并懂得堅(jiān)持。在購車方面也有相似的習(xí)慣：因?yàn)槭嵌�次購車，所以�?duì)汽車的認(rèn)知更成熟，選擇汽車時(shí)，會(huì)更注重產(chǎn)品是否適合自己，而不是一味盲從品牌的宣傳；他們相信自己的感受，而不是別人的片面之辭。
　　榮威的廣告其實(shí)很能打動(dòng)這些人的心，正如一位車主自己所言，對(duì)他們來說，汽車廠商自己的吹噓是起不了什么作用的，他們對(duì)汽車的性能和品質(zhì)都會(huì)有自己的判斷，不會(huì)輕易被影響。廣告唯一起到的作用，就是引起他們對(duì)這個(gè)品牌的好感和信任感，這一點(diǎn)，顯然榮威做到了。
　　感性：尊重品牌文化，追求藝術(shù)品位
　　在某知名汽車網(wǎng)站的論壇中，有個(gè)很特別的熱門貼，它沒有談?wù)撈�車，而是談到了一部電影：《放牛班的春天》。在那里，有人貼電影的劇照和簡(jiǎn)介，有人寫下幾百字的影評(píng)，還有人找到了電影的原聲音樂……
　　為什么他們要談《放牛班的春天》？其實(shí)榮威的廣告配樂《雙童聲協(xié)奏曲》正是出自這部法國(guó)電影。而一次偶然的發(fā)貼，就引來了一群榮威車主的熱評(píng)，他們不僅愛汽車，也愛電影、藝術(shù)和所有美好的事物。對(duì)他們來說，電影和音樂是生活中不可或缺的東西，如果生活除了工作還是工作，那將是無法忍受的。
　　這或許就是新中產(chǎn)階層和以前的"有錢人"最大的不同。在過去的觀念里，"有錢"幾乎可以和"沒品位"劃上等號(hào)，那些享受豐厚物質(zhì)生活的有錢人，精神領(lǐng)域卻十分匱乏，除了在消費(fèi)上十分闊綽之外，他們都不知道生活還有什么樂趣可言。
　　但是這樣的情況將不會(huì)再發(fā)生在新一代中產(chǎn)階層人士身上。他們尊重品牌而不是盲從大牌，在消費(fèi)的時(shí)候，他們會(huì)渴望尋找到和自己有共鳴的品牌文化，在接觸榮威廣告時(shí)，有相當(dāng)一部分準(zhǔn)車主便表示自己有一種"內(nèi)心被觸動(dòng)"的共鳴感。這種共鳴比任何自我贊美的廣告詞都要有用的多。
　　或許這種感覺，和戀愛時(shí)的一見鐘情有幾分相似吧！