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從榮威廣告看中產(chǎn)階層人群消費新態(tài)度
作者:佚名 時間:2007-5-24 字體:[大] [中] [小]
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·林蔭大道引領豪華車市
"我就是看了榮威的廣告才對它動心的,說實話我很向往那種生活狀態(tài)。"
--車主感言
從榮威車主的肺腑之言中,我們不難看出榮威汽車在廣告宣傳上獲得了不小的成功。那則廣告的確很與眾不同:純凈的天籟之音,唯美安寧的畫面,再配合富有哲理的詩句,沒有一句多余的解說,卻成功俘虜了一批中產(chǎn)階層消費者的心。
這些人又為什么會同時青睞這樣的表達方式呢?從榮威的廣告宣傳中,我們是否可以探究到一些新興中產(chǎn)階層的消費觀?
理性:二次購車時,更相信自己的判斷
調(diào)查顯示,在購買榮威750的車主中,有70%的車主是"添置新車"和"替換舊車",只有30%是"首次買車"的新車主。
仔細分析一下便不難發(fā)現(xiàn),這些有一定經(jīng)濟實力且有需要添置新車的人,都存在著一些共同之處:他們的年齡在25-40歲之間,事業(yè)有成,有較好的修養(yǎng),對自己的人生有成熟的規(guī)劃,生活質(zhì)量相對較高。
在職場上,他們有主見,并懂得堅持。在購車方面也有相似的習慣:因為是二次購車,所以對汽車的認知更成熟,選擇汽車時,會更注重產(chǎn)品是否適合自己,而不是一味盲從品牌的宣傳;他們相信自己的感受,而不是別人的片面之辭。
榮威的廣告其實很能打動這些人的心,正如一位車主自己所言,對他們來說,汽車廠商自己的吹噓是起不了什么作用的,他們對汽車的性能和品質(zhì)都會有自己的判斷,不會輕易被影響。廣告唯一起到的作用,就是引起他們對這個品牌的好感和信任感,這一點,顯然榮威做到了。
感性:尊重品牌文化,追求藝術品位
在某知名汽車網(wǎng)站的論壇中,有個很特別的熱門貼,它沒有談論汽車,而是談到了一部電影:《放牛班的春天》。在那里,有人貼電影的劇照和簡介,有人寫下幾百字的影評,還有人找到了電影的原聲音樂……
為什么他們要談《放牛班的春天》?其實榮威的廣告配樂《雙童聲協(xié)奏曲》正是出自這部法國電影。而一次偶然的發(fā)貼,就引來了一群榮威車主的熱評,他們不僅愛汽車,也愛電影、藝術和所有美好的事物。對他們來說,電影和音樂是生活中不可或缺的東西,如果生活除了工作還是工作,那將是無法忍受的。
這或許就是新中產(chǎn)階層和以前的"有錢人"最大的不同。在過去的觀念里,"有錢"幾乎可以和"沒品位"劃上等號,那些享受豐厚物質(zhì)生活的有錢人,精神領域卻十分匱乏,除了在消費上十分闊綽之外,他們都不知道生活還有什么樂趣可言。
但是這樣的情況將不會再發(fā)生在新一代中產(chǎn)階層人士身上。他們尊重品牌而不是盲從大牌,在消費的時候,他們會渴望尋找到和自己有共鳴的品牌文化,在接觸榮威廣告時,有相當一部分準車主便表示自己有一種"內(nèi)心被觸動"的共鳴感。這種共鳴比任何自我贊美的廣告詞都要有用的多。
或許這種感覺,和戀愛時的一見鐘情有幾分相似吧!