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從榮威廣告看中產(chǎn)階層人群消費(fèi)新態(tài)度
作者:佚名 時(shí)間:2007-5-24 字體:[大] [中] [小]
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·林蔭大道引領(lǐng)豪華車市
"我就是看了榮威的廣告才對(duì)它動(dòng)心的,說實(shí)話我很向往那種生活狀態(tài)。"
--車主感言
從榮威車主的肺腑之言中,我們不難看出榮威汽車在廣告宣傳上獲得了不小的成功。那則廣告的確很與眾不同:純凈的天籟之音,唯美安寧的畫面,再配合富有哲理的詩句,沒有一句多余的解說,卻成功俘虜了一批中產(chǎn)階層消費(fèi)者的心。
這些人又為什么會(huì)同時(shí)青睞這樣的表達(dá)方式呢?從榮威的廣告宣傳中,我們是否可以探究到一些新興中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀?
理性:二次購車時(shí),更相信自己的判斷
調(diào)查顯示,在購買榮威750的車主中,有70%的車主是"添置新車"和"替換舊車",只有30%是"首次買車"的新車主。
仔細(xì)分析一下便不難發(fā)現(xiàn),這些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且有需要添置新車的人,都存在著一些共同之處:他們的年齡在25-40歲之間,事業(yè)有成,有較好的修養(yǎng),對(duì)自己的人生有成熟的規(guī)劃,生活質(zhì)量相對(duì)較高。
在職場(chǎng)上,他們有主見,并懂得堅(jiān)持。在購車方面也有相似的習(xí)慣:因?yàn)槭嵌钨徿,所以?duì)汽車的認(rèn)知更成熟,選擇汽車時(shí),會(huì)更注重產(chǎn)品是否適合自己,而不是一味盲從品牌的宣傳;他們相信自己的感受,而不是別人的片面之辭。
榮威的廣告其實(shí)很能打動(dòng)這些人的心,正如一位車主自己所言,對(duì)他們來說,汽車廠商自己的吹噓是起不了什么作用的,他們對(duì)汽車的性能和品質(zhì)都會(huì)有自己的判斷,不會(huì)輕易被影響。廣告唯一起到的作用,就是引起他們對(duì)這個(gè)品牌的好感和信任感,這一點(diǎn),顯然榮威做到了。
感性:尊重品牌文化,追求藝術(shù)品位
在某知名汽車網(wǎng)站的論壇中,有個(gè)很特別的熱門貼,它沒有談?wù)撈,而是談到了一部電影:《放牛班的春天》。在那里,有人貼電影的劇照和簡(jiǎn)介,有人寫下幾百字的影評(píng),還有人找到了電影的原聲音樂……
為什么他們要談《放牛班的春天》?其實(shí)榮威的廣告配樂《雙童聲協(xié)奏曲》正是出自這部法國(guó)電影。而一次偶然的發(fā)貼,就引來了一群榮威車主的熱評(píng),他們不僅愛汽車,也愛電影、藝術(shù)和所有美好的事物。對(duì)他們來說,電影和音樂是生活中不可或缺的東西,如果生活除了工作還是工作,那將是無法忍受的。
這或許就是新中產(chǎn)階層和以前的"有錢人"最大的不同。在過去的觀念里,"有錢"幾乎可以和"沒品位"劃上等號(hào),那些享受豐厚物質(zhì)生活的有錢人,精神領(lǐng)域卻十分匱乏,除了在消費(fèi)上十分闊綽之外,他們都不知道生活還有什么樂趣可言。
但是這樣的情況將不會(huì)再發(fā)生在新一代中產(chǎn)階層人士身上。他們尊重品牌而不是盲從大牌,在消費(fèi)的時(shí)候,他們會(huì)渴望尋找到和自己有共鳴的品牌文化,在接觸榮威廣告時(shí),有相當(dāng)一部分準(zhǔn)車主便表示自己有一種"內(nèi)心被觸動(dòng)"的共鳴感。這種共鳴比任何自我贊美的廣告詞都要有用的多。
或許這種感覺,和戀愛時(shí)的一見鐘情有幾分相似吧!